ホームページ・Webサイトの目的・役割を明確化して効果を最大化しよう
- ホームページってなんで必要なの？
- ホームページを作ることで得られるメリットって？
このような疑問をお持ちの方に向けて、ホームページを作る主な目的を5つのパターンに分けて解説した上で、目的とセットで検討したい重要なポイントを3つ説明します。
目次
ホームページの目的を明確化することの重要性
次の章（ホームページの目的の5つのパターン）で解説する通り、ホームページの目的として考えられることにはいくつかのパターンがあります。
これらの中で、今作ろうとしているホームページがどれに該当するのかを事前に明確化しておくことは非常に重要です。
なぜなら、目的が異なれば「どのようなホームページを作るべきか」も大きく変わるからです。
ホームページ作成の第一ステップとして、必ず目的を検討するようにしましょう。
ホームページの目的の5つのパターン
ホームページの目的としては、主に下記の5つのパターンが考えられます。
- 事業集客
- 直接的な売上創出
- ブランディング
- 人材採用
- 顧客サポート
以下でそれぞれ解説します。
事業集客
営んでいる事業への集客のためにホームページを運用するパターンです。ホームページの目的としてもっとも典型的なものの一つと言えるでしょう。
これはさらに2つのタイプに分類できます。
顧客の獲得・商品の販売
ホームページ上で最終的な顧客化（収益を得ている状態）まで導くパターンです。商品を宣伝するホームページに人が集まり、そこで購買（決済）まで完結する形をとります。
例えば、ECサイト（インターネット通販サイト）などが挙げられるでしょう。小売という事業の中で扱っている商品の顧客になり得る人をホームページに集めて、その中でクレジットカード決済などにより注文を完結させている状態です。
見込み顧客の獲得
ホームページだけで購買を完結させられない商品の場合は、顧客になる手前の「見込み顧客」を獲得することをホームページの目的とします。
例えば、塾や法人向けコンサルティングサービスなどの高額で購買による影響が大きい商品の場合、ホームページを見て魅力を感じてもらえたとしても、その時点で最終的な申し込みまで意思決定できることは稀でしょう。
そのようなときには、資料請求・お問い合わせ・面談予約などの「一歩手前のアクション」をホームページによって促し、その上で営業担当者が直接コミュニケーションをとるなどして顧客化を達成します。
直接的な売上創出
ホームページそのものによって売上を創出することを目的とするパターンです。言い換えれば、「HP=商品」の構図が成り立っている状態を指します。
前のセクションで見た「顧客の獲得・商品の販売」もHP上で売上発生まで至っていますが、そちらはあくまでも商品が別に存在し、それを販売するためのメディアとしてホームページがあります。
それに対して「直接的な売上創出」を目的とするホームページでは、以下のような形態でHP自体が商品として売上の源泉になります。
- 広告掲載
- コンテンツ販売
広告掲載
ホームページ上に他社の広告を掲載して、その報酬を得るパターンです。代表的な手法としては、主に以下が挙げられます。
| アドネットワーク | 広告配信のネットワークを導入することで不特定多数の広告を掲載 |
| アフィリエイト | 主にASPと言われる中間業者を経由して広告主と繋がり、成果報酬型の広告を掲載 |
| 純広告 | 自前で商品化した広告枠を企業に販売し、タイアップ記事やバナーなどを掲載 |
広告掲載による売上創出を目的とするホームページの事例としては、インターネットの知識から暮らしの雑学まで幅広く解説する”サルワカ“や、あらゆるカテゴリのおすすめ商品を紹介する”mybest“などが挙げられます。
コンテンツ販売
ホームページ上に掲載されているコンテンツを、一般公開せずに、課金した人にだけ提供することで収益を得るパターンです。
例えば、決算・ビジネスニュースの”ストレイナー“や、エンジニアリングノウハウの”CodeGrid“などが例として挙げられます。
ブランディング
ブランディングという言葉は定義が難しく専門家の中でも見解が異なる場合がありますが、ここでは、「『ターゲット層から自社が強くポジティブに捉えられており、そのことが自社の経営課題の解決に寄与している状態』をつくるための取組」とさせてください。
そして、これを実現する上では「ターゲット層からの認知の最大化」と「認知してくれている層から得ているポジティブな認識の最大化」の2つのハードルが考えられます。
これらのハードルを超えることを目的に、あるいはそのための手段の一つとして、ホームページを活用できます。
具体的には、ホームページ上で情報発信を行い検索エンジンなどを経由して広くリーチを獲得することや、自社が完全に内容やデザインをコントロール可能な媒体であるという特性を活かしてコンセプトを最適な形で表現しターゲットに届けるケースなどが考えられます。
事例としては、クラスメソッド社が運営する技術系情報発信の”DevelopersIO“が挙げられます。Marketeerの取材記事（オウンドメディアを文化にせよ｜自社社員だけで作り上げた、月間200万PVを誇る国内最大規模BtoBオウンドメディア『Developers. IO』を運営するクラスメソッドに聞く、成功するコンテンツマーケティング）では、2019年の段階で月間80万人以上に閲覧されており、ブランド形成に寄与していることが語られています。
もう少し初歩的な目線で考えると、そもそもホームページを持っていること自体が自社に対する基本的な信頼を形成する上での前提になるケースも考えられます。
このことを考えるヒントになるデータを見ると、総務省の調査（令和２年 通信利用動向調査報告書（企業編））によれば、ホームページを開設している企業の割合は全体で90.1％に及びます。
ここからホームページは「あって当たり前のもの」として捉えられる場面が多いことが伺え、逆に言えば、ホームページを公開していないことが見込み顧客や関係者などからの不信感に繋がるリスクが考えられます。
人材採用
人材を獲得することを目的にホームページを公開するパターンです。
採用は求人サービスが起点になることが多いですが、転職活動中の情報収集の過程ではホームページもチェックされることが多く、以下のデータではその割合は88.7%に及びます。
また、株式会社WACULが実施した調査（WACULテクノロジー＆マーケティングラボ）によると閲覧タイミングとしては特に応募前が多く、自社に興味を持ってくれた求職者の応募の後押しをする上で重要な存在であると考えられます。
ホームページは求人サービスと違い、載せられる情報の質や量に制限が無く提示の仕方も自由であるため、仕事や事業の内容などをより具体的に求職者に伝えやすい点がメリットだと言えるでしょう。
顧客サポート
自社の製品の使い方やFAQなどをまとめたホームページ（ヘルプサイト）を提供することで、顧客サポートにかかる労力の削減やユーザー体験の向上などを図るパターンです。
先に挙げた4つの目的と比べると当てはまる企業が限られますが、特にオンラインで使う多機能なソフトウェアなどを提供している場合にはホームページを活用した顧客サポートが重要になります。
ホームページの目的とセットで検討すべき3つのポイント
ホームページの目的と併せて検討すべき項目として、下記の3点が挙げられます。
- 成果指標
- 目的を達成するための打ち手
- ターゲット
以下でそれぞれ解説します。
成果指標
目的を設定するということは、それが達成できたか否かの判断も併せて行うことが前提になります。
そのために必要なのが、成果指標の明確化です。
例えば、見込み顧客の獲得が目的なら実際にHP経由で発生したコンバージョン数（成果数）、顧客サポートが目的なら問い合わせ数（どこまで減らせたか）などが考えられます。
先述した目的のパターンの中では、ブランディングの場合に明確な成果指標を設定する難易度が高いですが、例えばブランド名での検索数の向上（サーチリフト）などが候補として挙げられるでしょう。
目的を達成するための打ち手
ホームページの目的を達成するためには、ページにターゲット層を呼び込むこと、そしてその層に対して狙う態度変容を実現することが必要になります。
特にターゲット層を呼び込むことについては、作っただけのホームページだとほぼ誰も見てくれない可能性が高いため、戦略的に集客施策を行うことが重要です。
この点については以下の記事で詳しく解説しているため、併せてご覧ください。
ターゲット
「そもそも誰が見るホームページなのか」が明確でないと、効果的な打ち手を考えることはできず、目的達成が困難になります。
ターゲット層を明確化する上では、以下のような観点で検討を進めるのがおすすめです。
- 持っている悩み・課題・ニーズ
- 人物属性
- サービスの検討段階
以下でそれぞれ見ていきます。
持っているニーズ・悩み・課題
ホームページの目的が何であれ、ターゲット層が持っている何かしらかのニーズや悩み、課題を解決することで価値提供しているという構図が成り立つはずです。
次の章で見る人物属性（例えば年齢など）はある程度幅が考えられますが、持っているニーズはその中で共有されているものなので、「誰に」を考える上で起点になる重要な要素です。
第一段階として、こういったニーズ、悩み、課題などを明確化しましょう。
人物属性
抱えているニーズを明確化した段階では、「そう思っているのはどのような人（どういった属性を持っている人）なのか」はまだ曖昧です。次はこの点を考えてみましょう。
「属性」は以下の2つの観点から整理すると明確化しやすいです。
| 外面的な要素（デモグラフィック） | 内面的な要素（サイコグラフィック） |
|---|---|
| 年齢・性別・居住地・収入・職業・学歴・未婚or既婚など | 好き嫌い・習慣・趣味・価値観など |
属性の項目を選ぶ際は、「この属性を持っていることが、あなたのターゲットか否かを分ける（あるいはそこまで行かずとも影響を与える）項目かどうか」を基準にすることが大切です。
例えば、居住地は、店舗型のビジネスであれば商圏なので重要ですが、PCで使うソフトウェアなどであればどこに住んでいるかはあまり影響が無いでしょう。
ターゲットか否かに影響を与えない項目まで網羅的に設定することは、リーチする母集団を必要以上に狭めてしまうリスクがあるため、注意が必要です。
サービスの検討段階
あなたのターゲット像と合致した人がいたとして、その人が実際に購買に至るまでには「漠然と課題を感じている」「その解決策を探している」「あなたの商品を具体的に検討している」など様々な段階を踏むことが考えられます。
人物としては同一だとしても、検討段階が異なれば知りたい情報も異なり、それに応じてページに掲載すべき内容も変わります。
そのため、あなたのターゲットがどのようなフローを経て購買に至るのかをいくつかの段階に分けて整理することは重要です。
まとめ
本記事では、ホームページの目的のパターンや、目的と併せて検討すべきポイントなどを解説してきました。
この記事があなたのホームページ作成・運用の成功に貢献できれば幸いです。
ホームページの目的は、ただページを作っただけで達成できることはほぼありません。継続的なページ流入数の増加施策や掲載内容の改善などを繰り返す必要があります。
それを行う上で、ホームページが「専門知識が無い人でも迅速に編集や更新できる作りになっていること」は重要です。「外部の業者にしかページの編集ができない」などの状態では、施策の実行可能性が著しく落ちてしまいます。
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